A Enoport Wines apresentou recentemente, ao mercado, os três primeiros vinhos da gama Prestige da marca Caves Velhas, um branco de Bucelas, um tinto do Dão e outro de Lisboa. O evento decorreu na antiga adega das Caves Velhas, em Bucelas.
Segundo Nuno Santos, CEO da empresa, a história da marca começou em 1940, quando as Adegas Camilo Alves — empresa de volume criada em 1881 por João Camilo Alves — já estava bem estabelecida no mercado nacional, sobretudo em Lisboa. A aposta na produção e comercialização de vinhos de melhor qualidade “foi uma iniciativa do neto do fundador da empresa, João Júlio Camilo Alves, que criou a marca Caves Velhas, a primeira de qualidade que as Adegas Camilo Alves tiveram”, explicou o gestor durante o evento. Os vinhos foram comercializados como “Garrafeira”, na altura o símbolo maior de qualidade para o mercado nacional.
Brancos e tintos de Bucelas
Caves Velhas eram vinhos de uvas de Bucelas. Não apenas brancos da casta Arinto, cuja qualidade já era reconhecida pelo mercado na época, mas também tintos, já que o encepamento da região, na altura, também incluía variedades que os produziam. Numa época em que não havia ainda grande preocupação em destacar denominações de origem como símbolo de qualidade, salientava-se a casa produtora, a marca e a qualidade do vinho contido nas garrafas.
Muitos anos mais tarde, as Caves Velhas, que já tinham bons resultados com os seus Garrafeira e Romeira, passaram a tê-los, a reboque, também com os seus vinhos do Dão. Entretanto, as Caves Velhas criaram uma pequena diferenciação, na altura com mais duas a três empresas que acabaram por desaparecer, o lançamento de garrafas de vinho envolvidas em juta, que se tornaram numa espécie de ícone das Caves Velhas. Isto foi o que ocorreu de mais significativo desde os anos 40 até 1980, os de maior sucesso da marca até agora.Em 2015, a Enoport Wines — empresa proprietária da marca Caves Velhas, após ter adquirido as Adegas Camilo Alves e outras empresas, e procedido à sua fusão — tinha um universo de marcas muito grande e não conseguia focalizar-se, ou desenvolver e investir em marketing em nenhuma delas.
“A solução encontrada foi parar para pensar e concluir que era impossível trabalhar com mais de 100 marcas”, contou Nuno Santos. A decisão tomada depois foi reduzir o portefólio para dez referências, que não deveriam ser apuradas de ânimo leve, já que isso poderia ter um impacto significativo no negócio. “O processo teve de ser bem estudado e fundamentado”. Foram definidos critérios para a escolha, como o volume de vendas, a margem libertada ou o potencial de crescimento das marcas seleccionadas. Como muitas referências reuniam as características necessárias, foram acrescentados mais dois critérios: a sua história e o património que lhes estava associado, o que levou a marca Caves Velhas a passar para o topo da selecção, apesar de, na altura, estar em grande declínio. “Quando entrou na esfera da Enoport, em 2000, Caves Velhas não era uma das referências que sobressaia no grupo, nem tinha potencial de crescimento significativo”, revelou Nuno Santos, acrescentando que a empresa até pensou em abandoná-la.
Quando foi definido o portefólio final, que incluiu a marca, iniciou-se o processo de investigação sobre a sua história, que tem hoje mais de 80 anos, “também para se descobrir o que tinha resultado em termos de gestão para a referência ter sucesso, e os problemas que levaram ao seu declínio”, salientou o gestor. Isso foi feito para se encontrarem formas de pegar no caminho feito pela marca nos seus anos de ribalta, actualizando-as para as exigências e critérios dos dias de hoje. “O objectivo era fazer com que a marca tivesse sucesso novamente, o que não aconteceria, necessariamente, de um dia para o outro”, disse Nuno Santos.
Nem sempre as modas resultam
Depois de definidas as características principais que definiam a marca, o que fazia os consumidores reconhecerem-na e valorizarem-na, “chegou-se à conclusão que foi o critério de não seguir modas”, explicou o gestor. De todo esse trabalho resultou um processo que levou à divisão da marca em três segmentos: Signature, o mais baixo, Prestige, o intermédio e Elite, o mais alto, que ainda não foi lançado. Após terem saído os vinhos da primeira, no ano passado, a Enoport lançou, este ano, a segunda, que inclui algumas aguardentes e vinhos Garrafeira da colheita de 2018.
(Artigo publicado na edição de Dezembro de 2023)
