O que faz com que o consumidor se decida por uma marca em detrimento de outra? Para além do apelo do preço, que tem sobretudo maior relevância nos vinhos de entrada de gama, há um factor que tem uma força indesmentível no momento crítico da selecção: a identificação com a marca e as suas “estórias”
Texto: João Geirinhas
Quando no já longínquo ano 2000, a equipa que está hoje na Grandes Escolhas, organizou a sua primeira feira de vinhos, muita gente fez esta pergunta. E, confesso, na altura não foi fácil de explicar, até porque o conceito não tinha ainda sido ensaiado em Portugal. “É uma montra para vender garrafas ao público?”, perguntavam-me quando solicitei reuniões a algumas das empresas mais importantes do sector para explicar o incipiente projecto. “Serve para registar as encomendas dos clientes?” A todos respondia que não, não era bem isso que se pretendia.
Uns meses antes tínhamos visitado em Londres uma mostra de vinhos organizada por uma revista da especialidade num charmoso hotel, com toda a pompa e circunstância, com bilhetes e provas vendidas a preços estratosféricos. Sentimo-nos inspirados, mas com a certeza que em Portugal o modelo teria de ser diferente. Mas a ideia de uma mostra de vinhos promovida por uma revista começava a fazer todo o sentido. Estava-se a viver por esses tempos a eclosão de novos produtores, a explosão de marcas a inundarem o mercado, os jornais começavam timidamente a falar deste assunto e o vinho começava a ficar na moda e o interesse pelo tema era crescente. Afinal onde se encontravam aqueles vinhos feitos pela nova geração de enólogos de que tanto falávamos nas páginas da revista? Onde os podemos conhecer e provar? Que quintas e herdades são essas que enchiam as nossas páginas?
Foi esta necessidade de partilhar com os nossos leitores os vinhos de que toda a gente falava, mas que não existiam ainda nas prateleiras dos supermercados que levou a aquela equipa a organizar aquilo que podemos hoje considerar, sem falsas modéstias, a primeira experiência de uma feira pensada no e para o novo consumidor, mais exigente e ávido de experiências inovadoras. Chamámos então os produtores, muito poucos nessa primeira edição, e convidámos os nossos leitores para virem conhecê-los e provarem as novidades. Não por acaso chamámos ao evento de “Encontro”.
Este encontro de vontades foi um sucesso que ultrapassou as nossas melhores expectativas. O modelo vingou, cresceu e foi depois replicado por muitos outros e em vários locais. Hoje é unanimemente reconhecido que estas “novas” feiras de vinhos foram importantes para abrir horizontes, divulgar produtores e marcas que de outra forma teriam acesso dificultado ao mercado.
Mas se tudo isto é história, que aplicação tem no presente? E voltamos à pergunta inicial: para que serve hoje uma feira como a Grandes Escolhas Vinhos & Sabores? O modelo mantém validade ou está esgotado como alguns se apressam a vaticinar? Ou a feira apenas vale pelos contactos profissionais que o dia de segunda-feira proporciona, sendo o tempo dedicado aos consumidores uma maçada constrangedora? A verdade é que quem olha para o mundo através de uma folha de Excel e apenas contabiliza o deve e haver das encomendas firmes vê apenas uma parte da realidade. E ainda por cima distorcida.
Vejamos. Na longa cadeia de elos que compõem a fileira do vinho, produtor e consumidor estão em polos opostos. Para além de distantes, entre eles há uma barreira natural que decorre do normal funcionamento do mercado: distribuidores, grandes e regionais, comerciais retalhistas, etc. Uma garrafa de vinho passa por muitas mãos antes de acabar nas mãos de quem a bebe. Pelo meio deste percurso longo haverá sempre algo que se perde. O produtor e sua equipa de viticultura e enologia desenham um vinho para o mercado, essa entidade abstrata e invisível que decide às vezes misteriosamente a sorte do investimento e de todo o trabalho que eles colocaram na sua criação. Adivinhar qual será a reação do mercado a um novo produto é a tal pergunta de milhão que todos gostariam saber de antemão.
O consumidor por outro lado é bombardeado com comunicações, anúncios do lançamento de novas marcas, inúmeras referências e amiúde fica perdido no meio de tantas mensagens e apelos comerciais, promoções agressivas e grandes descontos, alguns deles aliás bem falaciosos. Em frente de uma prateleira de supermercado ou mesmo numa garrafeira da especialidade não raras vezes depara-se com a dificuldade da escolha. O que faz com que ele se decida por uma marca em detrimento de outra? Para além do apelo do preço, que tem sobretudo maior relevância nos vinhos de entrada de gama, há um factor que tem uma força indesmentível no momento crítico da selecção: a identificação com a marca e as suas “estórias”. Quando por detrás desta o consumidor reconhece uma imagem, uma cara, uma conversa, uma prova que lhe são familiares, quando um vinho lhe recorda uma experiência gratificante, estão encontrados os pressupostos emocionais que conduzem a uma escolha em detrimento de outra. A feira de vinhos, permitindo o contacto directo, com o produtor que expõe a cultura da casa, a explicação do enólogo que desvenda as particularidades daquele talhão ou as vicissitudes da vinificação, os segredos da construção de um lote, tudo isso ajuda a construir uma narrativa que se cola à marca e que fica para sempre na memória do consumidor curioso. Uma garrafa de vinho sem a contextualização da história que a suporta é… apenas uma garrafa de vinho!
Uma feira de vinhos, quando bem preparada e melhor servida por profissionais competentes, com atitude disponível para o acolhimento, simpatia quanto baste, ajuda na construção da marca, consolida a imagem do vinho e fideliza o consumidor. O sucesso nas vendas vem a seguir.
