O que marca uma marca de vinho?
Marca a diferença, a ousadia, o não ser de ‘fórmula’, em que o perfil não muda ano após ano, apesar da muita chuva ou do sol a pique.
Acha que construir uma marca de vinho é mais desafiante do que construir marcas noutros sectores?
De todo. A criação, lançamento e construção de uma marca é um desafio gigante, seja em que sector for. Claro que em mercados mais saturados e pulverizados, como é o dos vinhos em Portugal – com centenas de marcas em todas as regiões –, o trabalho fica redobrado. Mas uma marca é uma marca, um ecossistema onde o produto, o preço, a distribuição e comunicação se encaixam para chegar a um público e, no final, ganhar o seu espaço, a sua quota.
O vinho é talvez um dos produtos onde emoção, território e marca coexistem de forma particularmente forte. Enquanto observadora do universo do marketing, como vê hoje a construção das marcas de vinho em Portugal?
É incontável o actual número de marcas de vinhos portugueses, em todas as regiões, e que só é um bom reflexo de um mercado dinâmico. Mas, a verdade é que o espaço é curto para tantas. A exportação é uma das vias para a sobrevivência ou, claro, a construção de marca. E têm sido várias as que têm feito um bom caminho, sendo que nunca bastará ter uma marca forte. É preciso presença na distribuição e no HoReCa, assim como comunicação contínua e alinhada. Olhando para os últimos anos, acho mesmo que as marcas portuguesas, neste sector, têm vindo a fazer um belo trabalho.
Um vinho precisa sobretudo de ser bom… ou de contar uma boa história?
É como tudo, lá está. Já não basta que o hotel seja bom, mas que tenha uma narrativa, já não chega que o restaurante seja de topo, se, no final, não resultar numa experiência… Isto é o que o mercado tem vindo a dizer, sendo que, no final, vale o que vale. Em relação à pergunta, um vinho deveria ser – antes de tudo – bom. Mas há muitos exemplos no mercado que têm vindo a afirmar-se e a crescer em pouco tempo, a contar histórias reais ou não. Uma boa história vende. E, nos vinhos, há sempre belas histórias para contar, basta saber procurá-las e saber partilhá-las. Ou seja, um bom vinho vende per si, desde que a crítica o diga. Mas uma história, às vezes, ajuda a vender mais depressa o produto.
Marca presença em lançamentos e provas vínicas. Recorda-se de algum vinho ou de momento vínico que a tenha marcado particularmente? E porquê?
Por acaso recordo um momento, bem simples, mas que mantenho na memória, porque me permitiu perceber o vinho em causa e o seu potencial. Há uns anos, numa apresentação do Invisivel (o branco de uvas tintas), da Ervideira, casou-se o vinho a diferentes temperaturas – desde gelado ao seu estado normal – com diferentes pratos, entre sushi, peixe mais temperado e carne. Ao mostrar a plasticidade do vinho, este momento simples, mas prático, fez-me entendê-lo muito melhor do que, por vezes, algumas longas dissertações sobre acidez e leveduras.
Se pudesse deixar um conselho às marcas de vinho portuguesas sobre comunicação e relevância futuras, qual seria?
É tão difícil dar conselhos, quando se está de fora. O Dirk [Niepoort] costuma dizer que não se deve ter medo de arriscar. Eu sublinho e acredito, mesmo, que quando se quer ser uma marca no vinho não há erros, há aprendizagens. É essencial sair do conforto, acreditar que é na diferença que se ganha e que fazer mais do mesmo ou igual aos outros é só uma estratégia a curto prazo. Depois, comunicação contínua, para vários públicos, e formação desses mesmos públicos.
(Artigo publicado na edição de Julho de 2026)
